縣域網購消費超大城市：買名牌近半在縣城 - 國際日報

潘旭濤制

7月29日，淘寶網發佈《縣域網購發展報告》。這份對2006個縣域地區的網購數據的統計分析報告顯示：去年，我國縣域地區共有超過3000萬人上淘寶購物，花費達1790億元，比上一年增長了87%；平均每人網購花費5628元，而一二線城市僅4700元。從次數看，2012年，他們一年每人平均網購54次，遠超一二線城市的39次。

買名牌近半在縣城

淘寶報告抽取了天貓上的44個品牌數據，有32個品牌的縣域用戶每人平均購買金額高於一二線城市。這其中，就包括了雅詩蘭黛、耐克、優衣庫、倩碧等。以雅詩蘭黛為例，淘寶數據顯示，2012年縣域地區的用戶平均每個人花了765元錢在天貓上購買雅詩蘭黛，而一二線用戶平均每人只花了652元錢。

覆蓋相對較廣的國內品牌，更是受到縣域用戶的熱捧。以紅蜻蜓為例，在它通過網購銷售出去的每100元中，就有42元來自於縣城，來自一二線城市的僅有31元。

縣城網購敢花錢

在網購花銷方面，縣域地區的網民也不輸城裏。

從報告統計的2006個縣看，最敢花錢的縣是福建清流，2012年每人平均網購花費達20151元，佔其每人平均收入72.55%。其次是西藏貢覺、江蘇洪澤、黑龍江綏芬河、廣東普寧、浙江永康、文成和河北藁城，每人平均年花費都在1.1萬元以上。

相比之下，在所有的直轄市、省會城市、地級市中，比重最大的是雲南普洱市，但也只有40%。北、上、廣、深等一線城市，比重均未超過27%。

沿海網購多於西北

從滲透率來看，以江、浙、滬、廣東、北京等地區為代表的經濟相對較發達地區，其網購發展更高。江蘇的昆山成為網購滲透率最高的地區，高達56.41%；其次是福建的石獅、雲南的呈貢、四川的郫縣、黑龍江的友誼縣、浙江的義烏、江蘇的吳江和太倉。

相比之下，西北部地區滲透率則相對要低一些。甘肅的臨夏縣、東鄉族自治縣以及新疆的和田縣三地是滲透率較低的地區，僅佔當地人口的0.26%和0.27%。從金額看，浙江義烏成為淘寶購物花費最多的地區，成交金額達34.4億元，其次是江蘇昆山、常熟、江陰等地，前十均被浙江和江蘇兩省包攬。而新疆、西藏、青海等西北部地區，則在網購上顯得不夠活躍，無論是花費還是創收，排名都相對較後。

近六成是新增消費

在研究者看來，縣城的網購花費比重更大，不僅因為網路零售作為其線下購物的一種替代渠道，實際上它還刺激了消費增長，是對居民消費潛力的釋放和滿足，是對新消費或消費增量的創造。

據麥肯錫的數據測算，消費者通過網路零售消費的100元中，約61元是替代性消費，也即從線下消費轉移到了線上。而另外的39元，則是因網路購物的刺激而產生的消費增量。從這方面看，相較于一二線城市，三四線的縣域地區的網路零售對於擴大消費、拉動內需的作用更加突出，新增消費佔了57元。本報記者 張意軒

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