攜程「二次創業」 - 成報

核心提示：「James（梁建章）回來之後，開會都從早晨8點開始了。」一位攜程員工透露，梁建章的回歸使得公司氣氛與范敏管理的時代相比變化非常大。

攜程面對藝龍等OTA與去哪兒網等平台商的夾擊，梁建章的重返被賦予了重任。

　　撰文/中國新聞中心記者 詹文婷

　　作為創始人重新回到公司，梁建章是憋着一口氣回來的。

　　「James（梁建章）回來之後，開會都從早晨8點開始了。」一位攜程員工透露，梁建章的回歸使得公司氣氛與范敏管理的時代相比變化非常大。

　　3月1日，梁建章重回攜程擔任CEO，范敏退任總裁。

　　但這只是的官方消息。實際上二人職權變更發生得更早，從2012年年中開始，攜程就已經秘密地進入「雙CEO」狀態。而在攜程內部，很多員工依然將梁建章奉為「神一樣的傳奇」，對其判斷力的信任明顯高於范敏。

　　但在梁建章履新之後，他面對的攜程或許還與六年前差別不大，但商旅服務在線預訂市場卻陡然生變。

　　6年轉變

　　一家三亞五星級酒店，攜程「國內酒店」頻道售價是1800元，而「惠選酒店」頻道報價1000元。但是在去哪兒和淘寶旅行的平台上，小服務商會拿着900多元甚至更低的價格套牢顧客。上至獨棟別墅，下至經濟型客棧，幾乎所有類型酒店價格都腰斬攜程報價。

　　6年前梁建章交出CEO的頭銜，奔赴斯坦福攻讀經濟學博士。而這6年間，淘寶交易額從169億突破到1萬億，在線用戶行為巨變。當年一手創辦網站、親自搭建全套系統的梁很難預料六年後的攜程竟會對互聯網不適。是時候重塑遊戲規則了。

　　價格戰即是其一。藝龍CEO崔廣福挑起價格戰，時任攜程CEO范敏曾表示不屑打價格戰。但隨後的2012年6月，攜程拋出5億美元預算授權迎戰。而當下，兩家的「返現」戰從酒店業務蔓延至機票預訂。

　　但藝龍並非攜程最主要的敵人。較之於10元、20元的返現大戰，梁建章真正要打的「價格戰」是去哪兒和淘寶旅行上的「900塊」和自己的「1000塊」。其背後是一場模式之爭。

　　攜程是「前台現付」模式的發明者和最大受益人。客人在攜程網預訂酒店，無需任何預訂費、取消費用，入住時才需要付房費，酒店再佣金返還。

　　當下，在線預訂佔中國整體酒店銷售的份額僅10%，90%的房間會有線下渠道銷售。包括旅行社、會議、大公司等均能拿到更低的預付協議價。洗牌即在於此。愈來愈多人調轉船頭，擁抱在線「預付」，去哪兒和淘寶即是其天然的棲居地。

　　梁建章要思考的是如何轉變。純「現付」向兼容「預付」的轉變是互聯網化趨勢下的當務之急。同樣的問題還包括如何將重心從呼叫中心轉往移動互聯網，如何從地面銷售轉向互聯網營銷。

　　追趕進度

　　互聯網化洶湧而來，輔以移動互聯網的加速，攜程的確顯得慢了。藝龍幾乎放棄在呼叫中心戰場與攜程抗衡，崔廣福的戰略重心是在線，藝龍2012年第四季度財報數據顯示，呼叫中心只佔比26%，其76%的業務通過在線平台獲得。

　　當攜程還慣用地面團隊拉客時，對手們都榜上了​​互聯網。同為OTA服務商的藝龍與騰訊合作獲得大量流量，而另一個競爭陣營的去哪兒有百度流量迅速催肥，淘寶旅行則直屬另一互聯網巨頭阿里。

　　梁建章對互聯網並不短視。 2010年，攜程80%左右的預訂來自呼叫中心，在線訂單只有20%不到。 2012年，攜程的在線預訂超過50%，其第二次創業的主題詞就是「互聯網+移動互聯網」。

　　而針對「預付」產品，攜程其實已經有了嘗試，即「惠選酒店」。這個產品的前身被稱作「神秘酒店」。原本的神秘酒店是酒店預訂業務內的團隊負責，導流很大但是一天只有慘淡的兩三百單業務；而2012年初正式上線的「惠選」目前已獲6000餘家酒店的合作。

　　其負責人是攜程酒店創新業務部總經理宮向農。宮被賦予了在攜程內部獨立組建團隊的自主權。 「惠選」的團隊成員幾乎均由其招募，包括去尋找惠選合作酒店的銷售人員等基礎崗位。這極大程度的避免了因為不同價格體系、業務模式帶來的利益衝突。

　　梁建章開始鼓勵內部創業。不過，擁有完全獨立權限後的宮向農還要參加週會，與其他業務負責人競爭資源。此外，更獨立的做法則是獨立公司，比如2012年分拆的驢評網，以及今年1月宣布的旅遊目的地營銷公司，將由原攜程商旅管理負責人莊宇翔擔任總經理。

　　不過，阻力尤在。 2012年看上去更是「O2O」概念的泡沫爆發初期，弱攜程要和資本方競爭時，收購價會大大拔高，談判難度大增。

　　焦灼期，新秩序，梁建章是否花開二度？ 2012年9月，攜程高管們買入總額5500萬美元的可轉債，行權期為2017年。這似乎是給自己設定的重塑時間表。

　　2012年機票

　　在線預訂網站前三

　　1. 攜程：用戶覆蓋率達到40.3%

　　2. 去哪兒: 覆蓋率達27%

　　3. 淘寶：覆蓋率13.3%

　　●與2011年相比，去哪兒網用戶覆蓋率增長較快，從19.7%上升到27%。

　　攜程總收入板塊比例

　　酒店預訂：40%

　　機票預訂：40%

　　旅遊度假：15%

　　商旅管理：5%

　　●機票業務成為了攜程收入來源的重要板塊。

　　OTA與平台商混戰

　　淘寶旅遊—阿里巴巴

　　去哪兒網—百度

　　藝龍—騰訊

　　攜程

　　新型OTA細分市場

　　青芒果：客棧市場

　　愛日租、途家：短租市場

　　匯通天下：區域性酒店預訂市場

　　遨樂網：高端休閒度假酒店市場

　　團購網站：美團等積極進軍本地酒店預訂市場

　　無線端：「今夜特價酒店」、「快捷酒店管家」等專門服務某類酒店預訂需求

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