王雨佳
编者按/
“只有在退潮的时候，才知道谁在裸泳。”教育企业经历了从2010年到2012年年初的全行业疯狂之后，主要机构在2012年纷纷进入了调整期。进入2013年后，教育企业在各自的细分领域深耕、差异化生存的行业格局将更加明显。
在前期实现快速膨胀的“一对一”辅导领域，市场调整尤为明显。由于“一对一”辅导模式及其利润率广受质疑，新东方、学而思等行业巨头的“一对一”辅导业务日渐收缩，而学大、京翰、精锐等则持续在市场上加大投入，力图在细分领域抢占更大的份额。
从2012年到2013年年初，当新东方、学而思等K12领域巨头的“一对一”辅导业务收缩之时，以这种模式为主的机构，都不同程度地遇到了挫折。首先是京翰遭遇了央视“虚假宣传”等爆料，使全行业蒙上阴影；随后，上市公司学大教育的净利润较上财年下降100%，股价从10美元跌至3美元。有观点甚至认为，美国资本市场已经不看好“一对一”辅导的商业模式。不过，目前学大教育公布的2013年财年第一季度未经审计的财报显示，营收已探底回升，达到8390万美元，较去年同期增长24.9%，净利润增长233%。
然而，“一对一辅导行业，还没有产生一个如新东方之于留学这样的强势品牌。”雪球财经分析师李莹告诉《中国经营报(博客,微博)》记者，当暴利时期过去，被暴利吸引而来的竞争者们纷纷离场，在这个低利润率的市场上，专业性的机构都在摸索，凭借什么优势才可以脱颖而出。
巨头收缩“一对一”业务
新东方2013财年第二季度财报（2012年9月～11月）显示，企业净亏损1580万美元。新东方教育科技集团执行总裁陈向东公开表示，新东方有两个方面需要改进提升：第一是针对大学生和成人的大班教学，仍然会成为新东方的一个战略重点；第二就是会严格控制“一对一”辅导的规模。
2012年，学而思曾公开表示，未来3～5年内，“智康一对一”业务营收上限为全集团营收的30%。学而思CFO考夫曼表示：学而思做“一对一”辅导的目的是实现其与核心小班业务的互补，并非想把该业务做大做强，该业务在营收中的占比在2012财年已经达到19.7%。
巨头的退出，主要原因是“一对一”辅导的低利润率。“"一对一"辅导模式的平均利润不到10%，在学费中，40%是教师工资，30%是营销推广费用，10%～20%是场地租金和公司管理费用。”和君咨询高级咨询师侯瑞琦指出。
“学而思在2009年建立智康品牌，那时候教育行业做什么都赚钱，而且他们要准备IPO，也要把业绩指标做得漂亮。2011年以后，学而思也因为扩张过快利润低下，加上中概股遭遇做空，公司的日子并不好过。资本是逐利的，资本会要求企业砍掉利润低的业务，"一对一"辅导业务自然首当其冲。”某投资机构高管李强告诉记者，“新东方的情况也大抵如此。在资本压力下，砍掉利润低下的业务，集中精力做高利润的业务。”
“"一对一"辅导不算很好的商业模式，有很多缺陷，这些缺陷阻止了一些资本和企业再进入这个行业。”李莹认为，这个行业格局已定，如学大、京翰这样的大型连锁机构很难再出现了。
在中国经济发达、教育资源丰富的区域市场，都有强势的“一对一”辅导机构占据着，主要机构的直营学习中心都超过了100家，学大达到300多家，京翰达到241家，龙文则超过1000家。“京翰的优势区域是华北、西南,学大是华北、西北，精锐在长三角一家独大。”李莹说。
实际上，在某一机构的强势区域，其他机构的进入也变得越来越难。精锐教育于2011年进入西安，西安是学大教育业绩排名全国前四位的强势区域，在经历了两年的竞争之后，精锐于2013年年初退出西安。在精锐的强势区域上海，包括新东方在内的一众巨头，其业务表现也并不出色。
投资机构往往会乐于追逐行业的前三名，而“一对一”辅导行业的前三名已经出现，VC不会有兴趣拿钱扶持后面的弱势企业。“何况，如今美国资本市场对中概股的不信任还没有过去，教育公司的上市前景尚未明朗。”李强说。
后来者玩资本游戏
“"一对一"辅导行业中，企业的商业模式、流程、师资、服务、都高度同质化，连营销渠道都是一样的，在这种情况下，资本的实力成了竞争的关键。”李强认为，现在对于一个没有上市、也没有拿到大额融资的公司来说，在这个行业的胜出机会几乎为零。而对于单独做“一对一”模式的企业，上市之路也比3年前更加艰难。
“有钱总比没钱强。现在市场整个状况是，宏观经济情况不确定，我们的竞争对手都上市了，虽然股价不算好，但是他们手里有钱。”精锐教育CEO张熙告诉记者，精锐在中概股教育板块遭到质疑的2013年接受了第四轮千万美元级别的融资。
张熙认为，在目前的形势下，未上市公司比上市公司有更多优势。他说：“我们的对手都是上市公司，他们担心股价，看重短期的财报表现，不敢放手投入。而我们可以为未来五年布局，就算现在利润率低，甚至短期内有亏损，我们也没有什么压力。”
资本带给企业的首先是发展的先发优势，新东方是教育行业第一个IPO成功的公司，在品牌、市场、资本方面都获得了先发优势。在“一对一”辅导市场上，首先IPO的学大和获得上市公司安博支持的京翰，也在2010年之后凭借资本优势迅速做大，占据了很多区域市场。
在李强看来，“上市公司的压力就是要财务公开，但是京翰是安博旗下公司，其数据从来没有准确披露过。学大2012年一亏再亏，股价从最高的14美元跌到3美元。华尔街当然希望企业每个季度都增长10%，但是如果增长不了，他们也不会拿你怎么样。企业的第一笔资金融到了，做大了，只要没有弄虚作假的事情造成退市，上市公司就会比未上市公司找钱的能力更强。”
“无论是精锐还是其他教育企业，都是在等一个上市窗口期，期待在一个好的市场环境下，把企业的故事讲清楚，然后上市融资。”李莹认为，学大是第一个讲“一对一”辅导商业模式故事的企业，华尔街相信了。但如今，它的业绩已经不那么漂亮了。而作为后来者的精锐，如果再讲故事，就必须要讲一个和学大不同的、更好的故事。
精锐在拿到融资之后，张熙曾表示要做几件事，第一是做幼儿培训品牌，第二是做线上教育。如今，除了“一对一”辅导业务，精锐的其他业务都还没有成型。所以，精锐在拿了第四轮融资后，还需要继续布局市场。
“现在那么多人在做"一对一"辅导，很多人都比我便宜，我只好先撑着，所以有钱在手很重要。我们的利润也不高，但是我们更看重未来。任何行业都会大浪淘沙，淘宝的成功就起源于不收费。等到我的规模和市场份额足够大了，就可以提价了，别人再进来，我就不会紧张了。大的机构把事情越做越好，小机构的成本压力会越来越大，这就是这个行业未来几年发生的事情。”在精锐教育CEO张熙看来，在“一对一”辅导行业，精锐将会以利润换市场空间，以规模效应取胜。
记者观察
规模化与个性化的纠结
“一对一”辅导市场存在规模效应吗？
2010年前后，学而思教育创始人曹允东计算了教育行业的人均贡献值，学而思的人均产值是20万元。反观互联网行业，京东人均贡献值是250万元。他认为，教育产业没有规模效应，营收要增长，就必须开新的学习中心、聘请新的教师，是劳动密集型产业，而互联网则是规模效应能够最大化的地方，而且，由于消费水平不同，同样的课程，西安的价格，可能只有北京的2/3。但是，总部付出的成本却相差无几。
在“一对一”辅导行业中，一个教师只能带一名学生，相比一个教师可以教授100名学生的留学培训和一个教师教授15个学生的K12班组培训，其规模效应最弱。“同样身处"一对一"辅导行业内，排在行业前四名营收在10亿元左右的机构，会比后面的中型机构成本略低。企业在一个或几个区域市场有强势地位，其地位也并非由规模而形成。”雪球财经分析师李莹认为。
“教育企业，很难像电商平台一样靠规模盈利，也没法通过规模掌握定价权。”在李莹看来，在教育行业掌握定价权，要么靠机构的品牌，要么靠名师的品牌，要么靠独家的服务和商业模式。但是，中国教育行业中，能够靠品牌定价的，只有新东方一家。新东方曾靠留学培训打造了一个精英品牌，自上世纪90年代直到现在，出国留学的人都是中国的优秀人才。
以此类推，“一对一”辅导也仍然有可能在独家的服务和商业模式上有所创新。毕竟，随着家长的需求越来越多样化，越个性化就会越有机会，而这样的细化需求是班组教学难以满足的，包括近期学大提出教育升级，以及在互联网云端的投入，都能从这些巨头的转变上看到创新的端倪。
如果企业的个性化教学能够用个性化的教师教定制化的课程，就有了定价权。但是，企业怎样才能保证一个很高端的老师，能够留在你的机构而不流失？毕竟，水平越平庸的老师，越容易留在机构而不是选择独立创业。
“新东方的拆科目模式，把英语分成阅读、词汇、写作等不同科目，由不同老师来教，就降低了教师流失风险。”李莹认为，“一对一”辅导机构也需要打造一个属于某个机构的特色定制化课程，事先做好教研和产品，比如通过3个月的“一对一”课程，使学员达到某种水平，然后逐步跟进，分阶段达成定制化的目标。
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